Cos’è il Greenwashing? Definizione, origini ed esempi

Il greenwashing è la pratica di comunicare in modo fuorviante l’impegno ambientale di un’azienda o di un prodotto, simulando una sostenibilità che nei fatti non esiste. Si tratta, in sostanza, di una strategia di marketing che mira a far credere ai consumatori che un prodotto o servizio sia ecologico, quando in realtà non sono state introdotte misure concrete per ridurne l’impatto ambientale. La definizione di greenwashing si riferisce dunque all’uso di informazioni ambientali ingannevoli per migliorare l’immagine di un marchio, spesso a scapito di una reale responsabilità ambientale.

Scopri cos’è il greenwashing, come riconoscerlo e quali normative europee lo contrastano. Un approfondimento chiaro su definizioni, esempi concreti, direttive UE e strumenti per consumatori e aziende.

L’origine del termine “greenwashing”

Il termine greenwashing fu coniato nel 1986 dall’ambientalista statunitense Jay Westerveld. Durante un soggiorno in un resort alle Isole Figi, Westerveld notò un cartello che invitava gli ospiti a riutilizzare gli asciugamani per aiutare l’ambiente. Tuttavia, lo stesso resort stava ampliando la struttura senza alcun rispetto per l’ecosistema locale. L’iniziativa “verde”, quindi, era solo un pretesto per ridurre i costi di lavanderia. Da qui nacque la parola “greenwashing”: una combinazione di “green” e “whitewashing” (imbiancare, camuffare), ovvero una forma di “ecologismo di facciata”. Oggi il termine identifica tutte quelle pratiche che, sotto l’apparenza della sostenibilità ambientale, nascondono attività ben poco virtuose.

Le conseguenze del greenwashing

• Perdita di fiducia dei consumatori: quando un’azienda viene scoperta a praticare greenwashing, i clienti si sentono traditi e smettono di acquistare, con danni duraturi alla reputazione. Il passaparola, soprattutto online, amplifica rapidamente il danno, allontanando anche nuovi potenziali clienti.

• Indagini e sanzioni: autorità pubbliche possono aprire inchieste o comminare multe per pubblicità ingannevole, anche se il greenwashing è stato involontario.

• Perdita di partner e investitori: banche, assicurazioni e clienti B2B evitano collaborazioni con aziende a rischio reputazionale, riducendo opportunità di crescita.

• Ostacolo alla transizione ecologica: il greenwashing confonde i consumatori, rallenta l’adozione di soluzioni autenticamente sostenibili e penalizza anche le aziende che lavorano per impiegano risorse per essere più virtuose.

Esempi di greenwashing: le tecniche più diffuse

1. Claim generici e non verificabili: parole come “eco” o “naturale” usate senza fondamento né dati. Spesso servono solo a creare un’immagine positiva infondata.
2. Compensazioni senza riduzione: molte aziende si dichiarano carbon neutral acquistando crediti di carbonio, ma non modificano realmente i propri processi produttivi.
3. Etichette ambientali interne: simboli green creati in casa e non verificati da alcuna autorità pubblica o schema accreditato.
4. Immagini fuorvianti: l’uso di scenari naturali per evocare il rispetto dell’ambiente, anche quando non c’è alcuna relazione reale.
5. Comunicazione parziale: mettere in evidenza un singolo aspetto positivo, nascondendo tutto il resto. È una forma subdola di inganno.
6. Vantaggi irrilevanti: ad esempio, scrivere “senza CFC” quando queste sostanze sono già vietate per legge da anni.

Greenhushing, greenwishing, green botching: nuove sfumature del problema

Al greenwashing classico si affiancano pratiche meno evidenti ma altrettanto problematiche. Il greenhushing consiste nel non comunicare le proprie attività sostenibili per paura di critiche. Il greenwishing si riferisce a promesse ambientali prive di strategie credibili. Il green botching descrive interventi green implementati male, con effetti negativi inattesi.

Direttiva Greenwashing e Green Claims Directive: cosa prevedono le nuove regole UE

Per affrontare in modo concreto queste derive, la Commissione Europea ha introdotto due strumenti normativi fondamentali:

Green Claims Directive: proposta nel 2023, mira a rendere le dichiarazioni ambientali più affidabili, comparabili e verificabili. Secondo la direttiva, che entrerà in vigore nel 2026, ogni affermazione ambientale dovrà:

• tenere conto dell’intero ciclo di vita del prodotto o servizio;
• essere supportata da dati scientifici robusti;
• essere verificata da un organismo indipendente;
• specificare chiaramente se si riferisce al prodotto, al packaging o all’azienda nel suo insieme.

Questi requisiti, uniti a un sistema di certificazione trasparente, garantiranno che ogni dichiarazione sia credibile e conforme agli standard della Commissione Europea.

Direttiva per il rafforzamento della tutela dei consumatori nella transizione verde (EmpCo Directive): approvata dal Parlamento Europeo nel 2024, introduce nuove regole che vietano:

• l’utilizzo di marchi di sostenibilità non autorizzati da un’autorità pubblica;
• le dichiarazioni ambientali basate unicamente su compensazioni di CO₂;
• le false dichiarazioni su durata, riparabilità o impatto positivo non dimostrabile;
• i claim che enfatizzano vantaggi irrilevanti o già previsti dalla legge.

Questa direttiva promuove maggiore trasparenza e mira a proteggere i consumatori da false dichiarazioni, contribuendo a costruire una concorrenza più leale tra aziende che operano nei diversi Stati membri.

Linee guida per aziende e consumatori

La Commissione Europea, attraverso queste normative, offre linee guida precise alle aziende su come comunicare correttamente la sostenibilità. Ogni dichiarazione deve essere:

• specifica, non generica;
• verificabile, con dati accessibili;
• tracciabile, lungo tutta la filiera;
• trasparente, anche in relazione agli impatti negativi del prodotto o servizio.

Allo stesso tempo, Bruxelles invita i consumatori a prendere in considerazione aspetti come la materia prima utilizzata, l’origine dell’energia, la riparabilità dei beni e la quantità delle risorse naturali impiegate.

Casi noti di greenwashing

• Volkswagen – Caso Dieselgate (2015): l’azienda ha manipolato i test sulle emissioni attraverso un software illegale. Il caso ha portato a multe per miliardi di dollari tra Stati Uniti ed Europa, insieme a richiami di veicoli e danni reputazionali enormi.
• H&M – Marchio Conscious (2022): l’Autorità Norvegese per i Consumatori ha segnalato H&M per greenwashing. In Germania il brand è stato multato per oltre 40 milioni di euro per l’uso fuorviante di diciture ambientali non supportate da criteri verificabili.
• GLS – Programma Climate Protect (2025): l’AGCM ha multato il gruppo per 8 milioni di euro per aver promosso un programma ambientale privo di trasparenza e rigore. Il contributo economico richiesto ai clienti per finanziare la compensazione delle emissioni è stato ritenuto non giustificato.

Chi contrasta il greenwashing in Italia?

In Italia, il contrasto al greenwashing è affidato a diverse autorità e organismi che vigilano sulla correttezza delle comunicazioni ambientali e tutelano i diritti dei consumatori. In prima linea c’è l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), nota come “Antitrust”, che ha il compito di sanzionare le pratiche commerciali scorrette, comprese le dichiarazioni ambientali ingannevoli.

Un ruolo importante è svolto anche dall’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM), che può intervenire se le pratiche di greenwashing vengono diffuse tramite canali pubblicitari o mediatici, violando i principi di trasparenza e correttezza informativa.

Accanto a queste autorità pubbliche opera l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), che attraverso il proprio codice vieta l’uso di claim ambientali fuorvianti o non dimostrabili.

Infine, il Ministero dell’Ambiente e della Sicurezza Energetica può emettere linee guida e regolamenti per promuovere un’informazione ambientale chiara e basata su dati verificabili.

Il ruolo del Codice del Consumo nel contrasto al greenwashing

In Italia, il greenwashing rientra nelle pratiche commerciali scorrette ai sensi del Codice del Consumo (D.Lgs. 206/2005). Il riferimento normativo principale è contenuto negli articoli dal 20 al 27, che vietano ogni forma di comunicazione ingannevole, ambigua o non verificabile nei confronti del consumatore.

In particolare:

• L’articolo 20 stabilisce il divieto generale di pratiche scorrette, imponendo che ogni messaggio sia leale e trasparente.

• Gli articoli 21 e 22 vietano rispettivamente le azioni ingannevoli e le omissioni di informazioni rilevanti, come millantare benefici ambientali inesistenti o omettere l’impatto reale di un prodotto.

• L’articolo 23 inserisce tra le pratiche vietate in ogni caso anche le falsità su certificazioni ambientali o l’uso improprio di marchi e approvazioni.

• L’articolo 27 attribuisce all’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) il potere di sanzionare le imprese che adottano condotte ingannevoli.

Green marketing vs. greenwashing: la sottile differenza

Il green marketing è l’insieme di strategie che promuovono prodotti, servizi o pratiche aziendali realmente sostenibili, basandosi su dati concreti, certificazioni e impatti ambientali misurabili. Non si tratta solo di pubblicità, ma di un approccio integrato che coinvolge la progettazione ecocompatibile del prodotto, l’uso di materiali riciclati, la riduzione delle emissioni e investimenti in energie rinnovabili.

Al contrario, il greenwashing è una pratica ingannevole in cui si fa apparire un prodotto o un’azienda come “green” senza che vi sia un reale impegno ambientale.

L’importanza della due diligence

La crescente attenzione da parte delle autorità di controllo e dei consumatori verso le affermazioni ambientali rende necessario adottare un approccio volto a raccogliere, valutare e validare informazioni rilevanti. Questo processo, noto come “due diligence”, impone nel nostro caso tre accortezze:

1. una raccolta sistematica e strutturata di dati attendibili e tracciabili;

2. la conservazione ordinata della documentazione che dimostri la correttezza delle dichiarazioni ambientali pubblicate;

3. la validazione delle informazioni tramite controlli interni ed il possibile coinvolgimento di enti terzi.

In parallelo, anche la comunicazione verso l’esterno deve rispettare criteri di precisione e trasparenza: i messaggi rivolti al pubblico devono essere formulati in modo comprensibile e accessibile, fondandosi su basi scientifiche o certificazioni riconosciute. Inoltre, è fondamentale distinguere chiaramente tra iniziative di riduzione e misure di compensazione degli impatti ambientali.

Come comunicare in modo efficace la sostenibilità aziendale

Come abbiamo visto, la comunicazione non può più basarsi su slogan generici, ma deve fare affidamento su dati concreti e metodologie costruite intorno a standard condivisi. Per garantire una comunicazione completa e trasparente, è necessario dotarsi di strumenti come:

Bilancio di sostenibilità

Il bilancio di sostenibilità (o bilancio ESG) è un documento che consente all’azienda di comunicare gli impatti delle proprie attività in ambito ESG in conformità con le normative e gli standard internazionali (come la CSRD e gli ESRS).

Life Cycle Assessment (LCA)

Il Life Cycle Assessment è uno strumento analitico fondamentale per misurare l’impatto ambientale lungo l’intero ciclo di vita di un prodotto o servizio, dalla materia prima allo smaltimento. Basato su standard ISO 14040 e 14044, l’LCA consente di individuare le fasi più impattanti e ottimizzare i processi. Il Life Cycle Assessment è un requisito sempre più diffuso nelle etichette ambientali di tipo I e III.

Certificazioni ambientali ed etichette ecologiche

Il ruolo dei consumatori nella lotta contro il greenwashing

I cittadini possono fare la differenza scegliendo prodotti con etichette certificate, verificando la tracciabilità delle dichiarazioni ambientali, e premiando aziende che operano in modo trasparente lungo tutta la filiera. Quando le scelte di acquisto diventano più consapevoli, anche le imprese sono spinte a essere più coerenti, oneste e responsabili nei propri impegni ambientali e in come essi vengono comunicati.

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